当许多人跟着网上的热门话题，乐此不疲地追剧、追星，兴致勃勃地沉迷于风行的综艺节目时，他们可能根本想不到，自己居然成为了任人摆布的道具，其文化消费行为反倒被“刷榜”利益方悄无声息地消费着。

　　某位常年从事微博营销的业内人士曾笑言：“你以为微博话题榜的前几位，都是大家真在讨论搜索的吗？太天真了！微博话题榜超过六成靠刷，这就是一门生意。”而新浪微博官方近日公布的一批通过违规手段刷话题阅读数、冲击热门话题榜单的账号，赫然出现了多位明星大咖、多档综艺节目以及多部热门网剧。凡此种种，的确在印证着一直以来的猜测：某些重要的文化娱乐项目几乎全靠“刷榜”！

　　尽管微博不再占据社交媒体中的头把交椅，但微博因最具有开放性与互动性，其重要性依然不容忽视，为此，不少营销公司利用微博在引发话题热度上的影响力进行文娱项目或者艺人的推广就成了一条捷径。“刷榜”不仅作为一门生意大行其道，而且，由此衍生出了一条灰色的产业链，滋生出了一支所谓的“刷榜”“水军”，他们肆意盗取公众的微博账号，对于“刷榜”需求按照不同时间段、不同排位顺序给出不同的价码。

　　客观讲，文娱项目不只是供人娱乐消遣，它所传递的文化价值观念也在潜移默化地影响和改变着受众。时下的文化市场，虚无、拜金、浮躁等浊流暗涌，不敢说完全拜一些文娱项目所赐，但是，文娱项目展现、运作当中的种种不良因素，包括这种通过“刷榜”来愚弄受众，为达到自身逐利目的不择手段的行为，终究是在把一些负能量的东西注入社会，促成着社会文化风潮朝着人们预期的反方向一路而行。

　　没人希望自己被别人无所顾忌地利用，也不会有太多的人希望自己的文化价值观跟着不良文娱内容、风气一再走偏。知名学者徐贲在其著作《明亮的对话》中，将宣传界定为一种公共传媒话语形式，他认为，凡是传媒都有三个要素：提供信息者、信息、接受信息者。而使得宣传成为一种特殊传媒形式的是：第一，它发送信息不只是单纯地提供信息，而是只提供对宣传者有利的信息；第二，它是代表某种商业、文化等组织、机构、利益来传播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但却总是以整体的名义来进行；第三，信息接受者一定是广大的社会人群，现代宣传本身就是大众社会的产物，依赖于大众传媒。

　　“刷榜”这样的行为，受众如果对照上述大众文化宣传机制的种种细节有所反思，或许，可以看出点端倪，不致使自己陷于人们普遍的认知弱点和心理弱点而被人利用。

　　还是徐贲说得好，无论宣传的目的多么功利、自私，单单从宣传手法的高明去寻找宣传的成功原因是不全面的，宣传之所以成功，接受宣传信息者自身的素质是一个不容忽视的因素。早在19世纪末出版的《乌合之众》中，作者勒庞就曾提出，“乌合之众”容易感情冲动、人云亦云，使得他们成为宣传容易得手的猎物。时间已经过去了这么久，但勒庞所言绝不是对现代社会条件下受众的一种褒奖。（周慧虹）